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进口运动饮料企业在中国市场快速做强产品品牌的营销策划方法一

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更多 发布于:2016-10-18 15:36
北京精准企划谈进口食品企业成功营销系列之一百二十七
进口运动饮料企业在中国市场快速做强产品品牌的营销策划方法
作者:北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华



在与北京精准企划已经合作或正在洽谈合作的中小食品企业中,多数企业老板谈的最多的就是希望我们能帮助解决产品销售增长太慢的问题或新产品进入市场如何成功打开销路等类似的销售问题。其实中小食品企业产品销售不畅的根本原因是市场推广前期产品品牌没有规划好,比如产品品牌定位不够精准,品牌卖点不够清晰,品牌传播口号不能触动消费者以及品牌形象模糊等等。

要做大中小运动饮料企业的规模就必须首先做好两个方面的规划,即品牌规划和市场规划,这是中小食品企业做强品牌和做大产品销量的两大基础条件。本文主要阐述中小运动饮料企业快速做强产品品牌的营销策划方法,即中小运动饮料企业如何对产品进行精准、科学的品牌规划。在后面的文章中我们还会系统论述中小运动饮料企业快速做大产品销量的营销策划方法,即中小运动饮料企业如何对产品进行精准、科学的市场规划。在市场规划中就包括中小运动饮料企业产品线规划,产品如何成功招商,如何建立销售管理体系以及如何成功销售产品等等。

以北京精准企划品牌规划体系为基准,我们从二十年二数100多家中小食品企业的营销策划实战中总结出以下中小运动饮料企业快速做强产品品牌的十二项营销策划核心条件:

条件一:了解消费者需求

中小运动饮料企业做强品牌的第一步就是要了解消费者对于自己产品品牌的需求,即消费者为什么会购买自己品牌的产品,对产品品牌最核心的消费需求是什么。对品牌消费需求的了解程度以及对产品品牌市场容量的判断是今后进行精准品牌定位的基础。

了解消费者需求的科学方法是做专业的消费者市场调研。在精准企划接触的很多中小运动饮料企业了解消费者需求的方法都仅仅是自己走访市场后,凭主观经验来判断消费者对自己产品品牌的需求程度。这种了解消费需求方式的结果往往会对消费者真实需求做出错误的判断,影响后期对产品品牌的整体策划方向。只有通过专业、科学的消费者市场调研才能准确了解消费者对自己产品品牌的真实需求。

条件二:分析竞争态势

分析竞争态势主要是了解自己产品品牌的主要竞争对手目前各自所占的市场份额,主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势等方面的情况。分析竞争态势的主要目的就是要根据市场竞争格局和自己品牌的特点进行差异化营销,避开竞争对手的锋芒,降低市场风险,尽快在自己选定的细分市场做强品牌。

条件三:品牌定位精准

品牌定位指的是本品牌区别于所有竞品的市场位置,即产品品牌在消费者心中留下的位置,
当消费者这种需求产生时,首先会想到本品牌。多数中小运动饮料企业都没有给自己的产品品牌进行明确的品牌定位或者是品牌定位不够清晰和精准。没有品牌定位的品牌或者品牌定位不够精准的产品品牌不可能成为强势品牌。大家也都知道,加多宝、水井坊和六个核桃等品牌都是因为首先建立了精准的品牌定位而快速做强品牌的。

条件四: 为品牌起一个好名字

产品品牌确定后,可以根据品牌定位的方向,产品的特点和目标消费群体的需求为产品品牌起一个容易传播的好名字。虽然是中小运动饮料企业,但产品品牌的名字也要体现大气,容易记忆,甚至是国际化的感觉。好的品牌名字不仅能让目标消费者容易记住你,而且能省很多的品牌传播费用。

条件五:品牌利益点清晰

品牌利益点是指品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。品牌利益点不清晰是中小运动饮料企业普遍存在的问题。很多运动饮料企业产品力强,品质好,但产品品牌的卖点并不清晰、准确。多数中小运动饮料企业产品进入市场是都有自己的品牌卖点,但对一些产品品牌的卖点仔细分析后我们又发现,很多运动饮料企业产品品牌的卖点并不是消费者对运动饮料产品的最核心的需求点,也不是运动饮料产品给消费者的最佳利益点。也就是说多数中小运动饮料企业产品品牌的利益点都不够清晰、准确,不能与消费者对运动饮料产品的需求有效对接,这也是中小运动饮料企业品牌做不强的主要原因之一。

条件六:品牌差异化

所谓品牌差异化指的是中小运动饮料企业自己的产品品牌区别于主要竞品的特点,也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。品牌差异化尤其对中小运动饮料企业做强品牌非常重要。中小运动饮料企业没有太多的资源与大品牌一起拼消耗,只有寻找品牌差异化,在一个竞争相对较弱,需求较大的细分市场才容易花较少的营销费用做强自己的品牌。

条件七:品牌个性鲜明

品牌个性就是品牌的性格,即自己品牌特有的,区别于竞品的个性特征。其实产品品牌与人的性格一样也有品牌个性,这是消费者区别同类产品不同品牌的重要依据。比如康师傅冰红茶就有专业、优质、活力、进取和国际化等方面的品牌个性。

每个产品品牌不管你是有意还是无意去塑造都会表现出这样或那样的品牌个性。中小运动饮料企业从品牌推广的开始就需要在品牌规划的指导下,逐步在目标消费者心中留下鲜明的品牌个性。当消费者的个性与你的产品品牌个性基本一致时,才可能让你的品牌产生认同感,进而成为该品牌的忠实消费群体。

条件八:广告语能触动消费者

品牌的广告语是品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。如果产品的广告语能够触动消费者,该品牌在传播中就能花较少的费用起到很好的传播效果。我们经常会听到和记住的广告语如“多C多漂亮”,“怕上火,喝加多宝”,“康师傅牛肉面就是这个味”,“农夫山泉有点甜”等等。中小运动饮料企业可以看看你的产品品牌的是否提炼出了能触动消费者的广告语,这同样是你做强品牌的核心条件之一。
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